Fakta fortæller dog en helt anden historie. I 2005 blev der lanceret 153.000 nye produkter på verdensplan. Den danske marketingsguru Martin Lindstrøm fortæller i sin nyeste bog ”Buyology”, at 8 ud af 10 af dem bliver en fiasko (s. 33). Det er et enormt spild af samfundets resurser og endnu et søm i markedsøkonomiens kiste.
Orwell vender sig i graven
Lindstrøms løsning er klar: mere effektive reklamer. Han tordner mod traditionelle forbrugerundersøgelser og fokusgrupper. I stedet vil han gennem hjernescanningsforsøg prøve at finde vores underbevidste ”købeknap”. Neuromarketing kalder han det og det sådan cirka lige så kynisk, som da Machiavelli i 1500-tallet med ”Fyrsten” videnskabeligt viste, hvordan at fyrsterne gennem på den ene side snuhed og bedrageri og den anden vold og magt bedst blev ved magten.
De borgerlige taler højt og flot om forsvar for frihed og ytringsfrihed, men når virksomhederne skal sælge deres produkter, så er intet for lavt. Frygt og sex har vist sig at forbedre salget, så det bombarderes vi med indtil vi næsten ikke kan bevare vores menneskelighed mere. Nu skal vi rammes på underbevidstheden.
Orwells 1984 står til at blive en bedstemorhistorie om, hvordan det var i ”de gode gamle dage”. Lindstrøm bogs er trods sin reaktionære karakter interessant lige præcis fordi den gang på gang viser, at neuromarketing og underbevidst stimulans allerede er meget udbredt i dag.
Ikke behov, men profit
Har du nogensinde set American Idol? Vidste du at Coca Cola er eksponeret direkte eller indirekte i 60 pct. af sendetiden? (s. 55) Og Lindstrøm viser, at denne i hovedsagen underbevidste eksponering er langt mere effektiv end almindelige reklamer, som mange forbrugere i dag næsten er immune over for. Et andet eksempel, Lindstrøm giver, er at såvel jazz- og latinomusik som større indkøbskurve beviseligt øger butikkernes omsætning betragteligt (s. 75)
Det moderne kapitalistiske marked står i højere grad for skabelsen af behov end for opfyldelsen af behov. De borgerlige forsvarer ikke markedet, fordi det gavner samfundet, men fordi det er grundlaget for deres enorme profitter.
Drømmeland
Lindstrøm lever modsat omtalte Machiavelli i en drømmeverden, hvor han tror, at hans arbejde er produktivt og bidrager til samfundets bedste: ”Set i det lys vil hjernescanning anvendt på en etisk måde ende med gavne os alle sammen. Forestil dig flere produkter, som indbringer flere penge og samtidig gør kunderne tilfredse. Det er en god kombination.” (s. 16-17)
Hvordan skulle reklamer være med til at indbringe virksomhederne flere penge? Selvfølgelig kan veltilrettelagte kampagner øge den enkelte virksomheds indtægter. Enten ved at tage markedsandele fra andre virksomheder i samme eller for den sags skyld i andre brancher. Men hvad der er stigende indtægter for den ene virksomhed, må og skal være faldende indtægter fra en anden. Reklamer øger på ingen måde de samlede indtægter, de omfordeler dem bare.
Martin Lindstrøms bog er - trods sit reaktionære udgangspunkt - en god dokumentation af, hvor absurd markedsøkonomien er.
Det er også helt ved siden af at tro, at reklamer skulle gøre kunderne mere tilfredse. Kundetilfredshed er ikke et mål for kapitalisterne, det er højst en positiv sidegevinst. Det egentlige mål er øget salg, uanset hvor meget snyd og bedrag af kunderne det involverer.
Reklamer er derfor absolut uproduktivt og vil blive afskaffet under den demokratiske planøkonomi. Den eneste erstatning vil være reel forbrugeroplysning.
Reklamer i tal
Og der bliver ikke brugt små penge på reklamer. I USA blev der i 2007 brugt 12 milliarder dollars på markedsanalyser alene, mens virksomhedernes samlede reklameudgifter løb op i svimlende 117 milliarder dollars (s. 30). I Danmark købes der årligt reklamer for over 5 milliarder kr. (DRRB Mediaindex).
Men tabene er også langt mere direkte menneskelige. Undersøgelser viser, at en gennemsnitsamerikaner, når han fylder 66 år, vil have set to millioner tv-reklamer (s. 44). Det svarer til at se tv-reklamer uafbrudt i to år. Hvilket spild af menneskeliv!
I Danmark er 15.000 mennesker direkte beskæftiget indenfor ”reklame og markedsføring” (Danmarks Statistik). Hvis vi hertil lægger de tusindvis af mennesker, som sætter reklamer op, deler dem ud, eller trykker dem, så ser vi, at kapitalismens planløshed spilder enorme mængder af ofte dygtig og hårdtarbejdende arbejdskraft på fuldstændig unødvendige ting.
Og så har jeg slet ikke omtalt, hvordan kommercialisering af alle dele af det menneskelige liv er med til at degradere dette. Lindstrøm viser, at de mest kendte mærker har en så effektiv virkning på os, at vores hjerne reager på dem, som når vi har religiøse oplevelser. Reklamer er det nye folkets opium.
Forbrugerisme og planøkonomi
Men hvad kan vi gøre ved det? I de sidste årtier er der blevet indført et væld af begrænsninger på reklameverdenen. Lindstrøm viser dog også, at virksomhederne på behændig vis omgår disse begrænsninger.
De ubestridte mestre er her cigaretkompagnierne, hvis reklamer i mange lande er blevet forbudt. For Marlboro har svaret været at give penge til cafeer og barer for lave western udsmykning iblandet røde farver. Det forbindes så tæt med Marlboro, at det får salget til at stige (s. 79). Selv de udbredte advarsler på cigaretpakkerne viser Lindstrøm ikke virker (s. 25).
Reklamer er et uundgåeligt redskab i kapitalisternes evige jagt på profit. Kun i en demokratisk planøkonomi, hvor arbejderklassen gennem råd og afstemninger vælger, hvilke produkter i hvilken kvalitet, der skal produceres, vil samfundets produktivkræfter blive udnyttet optimalt.
I en markedsøkonomi er tilfredsstillelse af forbrugernes behov kun en sekundær egenskab ved kapitalisternes evige jagt på profit. I en demokratisk planøkonomi vil det være et og alt.
Martin Lindstrøm: Buyology – sandheder og løgne om hvorfor vi køber. Børsens Forlag, 2008. 211 sider. 299,95 kr.
